وسائل الاعلام لها تاثير متنوع على الجمهور في بناء وتوصيل وتشكيل الافكار والمعلومات لصناعة سلوك معين من هنا يجب معرفة ماهو التاثير
معنى التاثير
التاثير هو التغيير الذي يحدث في سلوك الانسان نتيجة بعض المعلومات التي يستقبلها وتؤثر على مخزونة المعرفي وتدفعه للقيام بتصرف مغاير للعمل الذي اعتاد علية
(مدخل الى الراي العام، د. كامل خورشيد، ص130)
التاثيرات السلوكية
السلوك هو العمل او القول الذي يصدر عن الانسان ان المعلومات الواردة للانسان من وسائل الاعلام وغيرها تحدث تفاعلا مع المخزون المعرفي وان محصلة هذه التفاعلات هي التي تقرر في النهاية السلوك الذي يصدر عن الناس ان وعلى الرغم من صعوبة تحديد اثر الاعلام في السلوك يتضح ان المعلومات التي توفرها وسائل الاعلام تقوم بدور محفز في هذا المجال
(مدخل الى الراي العام، د. كامل خورشيد، ص131)
مراحل التاثير الناجم عن الاعلام
التاثيرات المعرفية
وتتمثل في المعلومات التي يستقبلها الانسان عن طريق الحواس المختلفة والتي تستحوذ على اهتمامه فيقبلها الاطار المرجعي او يرفضها وتقوم وسائل الاعلام بتزويد الانسان بقدر كبير من المعارف والمعلومات المهمة ويتلقى الانسان المعلومات من قنوات اخرى غير وسائل الاعلام مثل الاتصال الوجاهي وكلها تتكون في المحصلة الاخيرة اطارا مرجعيا يمثل عالم ذلك الانسان ويحكم تصرفاتة وهكذا يعد الاتصال الجماهيري مصدرا مهما من مصادر المعرفة الانسانية وبخاصة في القضايا والاحداث المهمة
التاثير في الاتجاه او الصورة العقلية
يقيم الانسان المعلومات التي يتقبلها ثم يقرر قبولها او رفضها وهو غالبا ما يقبل المعلومات التي تتفق مع ميوله واهدافه ومخزونه المعرفي اما اذا تناقضت المعلومات مع المخزون المعرفي فان الانسان يرفض هذه الممعلومات ولا يقبلها او ربما يعدلها او يغيرها او بشكل يتناسب مع مخزونة المعرفي اما اذا قبل بها كليا فتؤدي الى احداث تغيير جوهري او جزئي في طبيعة المخزون المعرفي للانسان ان الافكار الجديدة التي يقبلها عقل الانسان سوف تطرد الافكار القديمة مما يؤدي الى اداة تشكيل وحدات المخزون المعرفي من جديد والخلاصة ان المعلومات التي يستقبلها الفرد من وسائل الاعلام تقوم بدور مهم في التاثير على اتجاهاتة وارائة التي يعتنقها والتي تكونت على مر الايام ولكن هذه التاثير الناجم عن المعلومات التي ترد عبر الاتصال الجماهيري قد لايكون حاسما اي قويا مثل التاثير الذي يحدثة الاتصال الوجاهي مع الاصدقاء والاقرباء وقادة الراي
(مدخل الى الراي العام، د.كامل خورشيد، ص130-131)
افراد المجتمع اصحاب المواقف والاتجاهات ومدى صمود تلك المواقف
يتعلق باتجاهات الجمهور ومواقف اذا كان الجمهور في مرحلة بناء تلك الاتجاهات والمواقف فالامر سهلا اما اذا كان افراد الجمهور اصحاب مواقف واتجاهات وكانت هذه الاتجهاهات مرنة فان تاثير وسائل الاعلام تكون اسهل واكثر جدوى والاتجاه المرن معناه الاتجاه الذي هو في طريق التكوين والتشكيل او التكون والذي مازال خاضعا للتغير والتطور ومن جهة اخرى اذا كانت تلك الاتجاهات والمواقف صلبة فمعنى ذلك ان على وسائل الاعلام مهمة صعبة واحيانا تكون مستحيلة لان تلك المواقف والاتجاهات تكونت ونمت في اطار مغلق يحولها الى مواقف جامدة يصعب التاثير فيها لكن تظل هناك حالات افراد يمكن النفاد عبرها الى الجمهور صاحب المواقف الجامدة الصلبة وعلى هؤلاء الافراد يجب التريكز واستمرار توجه وسائل الاعلام اليهم
(المصدر الاعلام والسلطة، بسام عبد الرحمن المشاقبة، ص116)
يقسم التاثير ايضا حسب الظهور او الملاحظة الى تاثير ظاهر او كامن ويقسم ايضا حسب شدته او درجته الى
تاثير قوي اي سريع يمس السلوكيات ولا يمس الافكار والاتجاهات وذلك مثل تاثير الموسيقى التي تدعو البعض الى الرقص والغناء في الموقف الاتصالي وتنتهي بانتهائه
تاثير معتدل اي بطيئ وقد يمس الانفعالات والسلوكيات الى حين لكنه لايمس القيم والافكار والاتجهاهات الاساسية وذلك مثل تاثير بعض الاخبار التي تحرض المتلقين على الموافقة او المعارضة لبعض السياسات او الاجراءات التي تمس مصالح لهم فيستجيبون لتلك الرسائل لبعض الوقت وتنتهي تلك الاستجابة بانتهاء التحريض او بانتهاء سببه
تاثير ضعيف وغير ملحوظ لكنه قد يصبح ملحوظا عن طريق التراكم والتكرار للرسائل الاتصالية مثل رسائل التي تتضمن نصائح بالتخلي عن التدخين او بعض العادات المترسخة
تاثير عميق ومستديم وهو مثار خلاف في النظريات المتعلقة بتاثير الاتصال والاعلام لكن اغلب الاتجاهات النظرية لاتنكر وجود هذا التاثير بالنسبة لبعض الموضوعات او لبعض فئات المتلقين ومن ذلك التاثير الذي يتحقق في نفوس الاطفال نتيجة برامج تعليمية او برامج درامية وغير ذلك
(الاعلام والمجتمع، د. عزام ابو الحمام، ص33 ص34)
ابحاث التاثيرات الاعلامية
هناك بعض البحوث توصلت الى نتائج قياس التاثير الاعلامي على الجماهير وخلصت هذه النتائج الى:
ان وسائل الاعلام تضفي نوعا من الجاه على الشخصيات والاحداث التي تسلط الاضواء الاعلامية عليها
ان وسائل الاعلام تعزز القيم الاجتماعية السائدة وتدعمها
ان الاعلام يمارس نوعا من التخدير لافراد الجمهور فتصبح المعرفة المكتسبة من وسائل الاعلام بديلا عن المشاركة العملية في الحياة العامة وخصوصا عند الاغراق في مشاهدة التلفاز
اصبحت وسائل الاعلام وسيلة ترويجية للجمهور ومنظم رئيسي لانماط العيش لدى البعض
وسائل الاعلام اصبحت مصدر مهما من مصادر المعرفة للجمهور
ان الاتصال الجماهيري ينمي الصورة الذهينة او العقلية لدى الافراد
وسائل الاعلام تبني تصورا عند المتلقين عن العالم وما فيه من احداث وتطورات
تحضى وسائل الاعلام باهمية بالغة من طرف المعلنين
الجمهور يحاكي مايشاهدة في التلفاز
الرسائل الاقناعية ذات الطابع الدعائي لاتحظى بقبول من عند الجمهور واذا ماقبلها فانة يعيد صياغتها بما يتفق مع ميولة واهدافه
مصداقية اي مصدر اعلامي تؤدي الى قبول الجمهور بمعلوماتة لاحقا
اتجاهات الجمهور المسبقة تحدد قبول او رفض الرسائل الواردة عبر الاعلام
قادة الراي لهم دورهم المهم في اعادة تشكيل الرسائل الورادة من الاعلام
يكون تاثير الاعلام واضحا في القضايا التي لايعرف عنها الجمهور الا شيئا قليلا في حين لاتكون وسائل الاعلام فعالة في تغيير الاراء الموجودة فعلا عند الجمهور او الافراد
في الظروف الغامضة وغير الواضحة قد يعتمد الجمهور المعلومات المتعلقة بتلك الظروف كما ترد من وسائل الاعلام اكثر من اعتمادهم لها في الظروف الطبيعية
تاثير وسائل الاعلام يبدو قليلا جدا بالحملات الانتخابية
برامج العنف لاتفدع بالضرورة الناس للقيام باعمال عنف
(مدخل الى الراي العام، د. كامل خورشيد، ص132)
الفرق بين التاثير الاعلامي ورجع الصدى
يجب الانتباه الى التداخل الكبير بين مفهومي التاثير ورجع الصدى اذا ان الكثير من الدراسات لاتاتي على ذكر التاثير كعنصر اساسي من عناصر عملية الاتصال وهي بذلك تخلط بين رجع الصدى والتاثير رغم الاختلاف بينهما فالتاثير هو تغير يقع اما في التفكير او في المشاعر او في السلوك بسبب بث الرسالة الاتصالية بينما رجع الصدى يمثل جانبا واحدا من التاثير لانه يعبر عن رد الفعل الناتج عن الرسالة الاتصالية فمثال ذلك ان الفرد قد يغضب ويعبر عن غضبة جراء تلقية رسالة ميعنة عبر اي وسيلة اتصال وقد ينتهي غضبة بعد لحظات او قد يطول وبهذا يمكننا التعرف على رجع صدى الرسالة ام التاثير الحقيقي للرسالة على المتلقي وكذلك على المرسل فلا يمكننا معرفتها بالملاحظة العابرة بل تحتاج الى سبر ودراسة التغييرات الفكرية او الشعورية او السلوكية او المعرفية الناتجة عن اطلاق الرسالة الاتصالية (الاعلام والمجتمع، د. عزام ابو الحمام، ص32).
